传奈雪的茶赴美IPO,这几个隐患或成拦路虎

2020-03-31 09:56:09

作者 | 花朵财经

近日,有媒体爆料,中国新式茶饮品牌“奈雪的茶”计划最早今年赴美IPO,拟融资4亿美元。随后,奈雪的茶回复公众,称:“我们暂时没有接到相关的信息,目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上,暂不评论市场上的相关流言。”

1

奈雪的茶 并不美丽的资本故事

其实,从奈雪的茶发展历程中,不难看出情怀包装下的资本野心。

▲奈雪的茶 创始人夫妇赵林与彭心

提起奈雪的茶,就不得不提奈雪的茶两位创始人的往事。花朵财经查询奈雪的茶相关推广文案,发现一个有意思的细节。几乎所有的文案,都将品牌的诞生,当做是一个爱情故事的结晶。

故事的开始,似乎是两位创始人一见钟情之后,在2015年这个吉利的年份,用两个月时间就收获了爱情与事业。

完美的创业故事。

但花朵财经翻阅资料后,发现事实似乎更加“商业化一点”。

两位创始人在2014年5月就共同成立“深圳市品道餐饮管理有限公司”共同创业,股权比例各占一半。

▲数据来源:企查查数据

而公司成立之后,先后推出“喜年贡茶”、“台盖”“森美尔史密斯”等品牌。到2015年4月底才申请了奈雪的商标。

▲数据来源:企查查数据

看来,和网络传播的模糊印象不同,两位创始人走到一起,并不是短短两个月相处的结果,而是至少长达一年的深思熟虑的商业选择。

2015年11月,奈雪的茶在广东的旗舰店正式开业。在彼时一片混战的茶饮市场中,以“茶+软欧包”的形式迅速打开了市场。

2016年10月,奈雪的茶获得了具有成都国资委背景的天图资本投资。

▲数据来源:企查查

依靠这笔融资,到2017年,奈雪的茶版图已经扩展至全国,拥有了200多家直营店。

2017年12月,奈雪の茶开始将业务从华南地区向全国拓展,在北上杭渝等一二线城市进行布局。

此外,和其他品牌稍有不同,他们的海外扩张脚步也比较迅速。目前,奈雪的茶已经在新加坡经营着三家茶饮连锁店,今年计划进一步开拓国际市场,在日本和美国开设第一家门店。

2018年,奈雪的茶新开了179家门店,员工人数达到8000多人,年营业额接近30亿。

截止到2019年12月,奈雪的茶已经在全国开设300+家分店。依靠以茶饮为核心的产品体系,奈雪的茶完成了两轮资本融资,估值号称达到60亿元。

据彭博社的消息称,奈雪的茶在Pre-IPO轮,可能计划再融资5000万至1亿美金的资金。

可以说,没有资本的加持,奈雪的茶无法有今天的辉煌。资本的逐利性也导致奈雪的茶必须通过IPO来满足资本的增值要求。

所以在受到疫情打击之后,即便奈雪的茶创始人彭心称,“在疫情期间,品牌在全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。”但我们仍旧时不时会听到,已经经过两轮融资的奈雪的茶,正在进行IPO的消息。

2

同质化市场的拼杀 产品靠咖啡因 人气靠排队

“奈雪的茶”赴美上市传闻背后,是群雄逐鹿的4000亿中国茶饮市场。

这个市场,是一个同质化越来越严重的市场。

奈雪的茶给自己定的目标,是成为“茶饮界的星巴克”,但在实际运营过程中,却涉嫌复制竞争对手的产品与策略。

▲图片来源:腾讯财经

奈雪的茶,最大的竞争对手,是喜茶。

奈雪的茶创立之前的三年,喜茶在广东江门创立,主打“奶盖”系列。根据喜茶自己披露的数据,在2019年,他们创造了“43城,390家门店,单店一天最高卖出4879杯茶”的优秀成绩单。

截至2019年12月31日,喜茶在43个城市开出390家门店,新增门店门店数量为220家,其中主力店157家、Go店63家。门店数量是2018年的一倍多。

从直营的线下经营模式,到外卖+小程序的线上销售模式,甚至到店面的大小和单品的种类,喜茶和奈雪的茶都有极大的相似度。

就连双方的扩张历程,都有极大的相似度。

在华南的经济中心深圳,两家开店的地点,都出现深度重合。奈雪の茶在深圳的52家门店中,有22家店半径500米的范围内开有喜茶门店;如果把观察的范围扩大到半径1km的区域,这两个品牌门店相遇的情况达到29起。

奶茶店扎堆现象,本就是对商业区位优势的认可,无可厚非。但是,品牌名称的重叠,却让品牌有抄袭之嫌。

同质化竞争的背后,就是资本的短兵相接,镰刀互砍。

除了面临同质化的市场,更为尴尬的,是茶饮界的通病,咖啡因过量问题。

2019年年中,深圳市光明区消费者委员会发布珍珠奶茶比较试验结果,喜茶、奈雪の茶、台盖、YO!Tea有茶、COCO都可、一点点、KOI、维星、大卡司、米芝莲等 10个品牌珍珠奶茶均被检出含有咖啡因,平均含量为258mg/kg。其中,有的奶茶中咖啡因的含量,相当于7罐红牛中的咖啡因总量。

奈雪的茶旗下冻顶宝藏茶,其咖啡因含量,相当于2.7罐红牛!

也难怪,有网友看完新闻后调侃,喝完奶茶,睡不着觉,很正常。

除了令人睡不着觉,还有奶茶网红店的标配——没完没了的排队。

基本上体验过奈雪的朋友,就明白,作为一家网红茶饮店,最大的本事就是让你从进店之前,排到离店之后,一分钟都不带休息的。

进店之后,先排欧包队。

再排饮品+结账队。

最后排欧包切片队。

没完没了的排队,确实让奈雪聚集的巨大的人气。

其实,这只是利用消费者潜意识中紧握“沉没成本”而达成消费结果的小伎俩:“我都排了这么长时间队了,不买点/喝点什么,怎么对得起自己?”

但消费过后,很多消费者都对主打“轻奢”的欧包给出了自己的评价。

即便这种很可能产生不了复购欲望的人气,在疫情期间也盛况不再。

3

疫情来袭,奈雪开启IPO?

即便在疫情开始之后,奈雪的茶就推出无接触配送政策挽回门店停摆带来的损失。

▲来源:新京报网

根据《茶饮疫期生存报告》,在2020年1月25日-2月9日之间,超过9成的茶饮门店停业,其中65.56%门店(品牌)全部停业,25.38%门店(品牌)仅剩几家店坚持营业。

停业期间,茶饮店营收减少,人工、房租、原材料等支出。采用直营模式的奈雪的茶,大概率失血严重。

单从人工方面考虑,420家直营店背后,是1.4万名员工。“一睁眼,好多工资要发” 彭心曾说道。根据目前的恢复情况来看,截至3月2日,奈雪的茶近9成门店已恢复营业,但其中只有10%的门店业绩恢复明显,与上月同期接近。

彭心曾在采访中提到,“新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”

为保证这些员工的“动作不变形”,“奈雪跟加盟茶饮店不同,新店一旦签约,至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时,会提前三个月准备员工,进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。

在疫情期间,奈雪的茶问题逐渐暴露。若想步瑞幸的后尘,去美股进行募资,就需要至少达到同等的规模,才能将流量暴增这个故事讲好。倘若参照瑞幸所在的咖啡行业,未来发展到瑞幸的规模(4000多家门店),则奈雪的茶,至少需要十几万名员工,如何管理这支庞大的团队?如何保证输出同等品质的产品?

人力成本压低企业利润之后,恐怕还有知识产权方面的硬伤,打击奈雪的茶IPO之路。

一个拟上市公司的品牌,是企业发展的根基。如果品牌的商标有瑕疵,立不住,容易被仿冒,那也意味着公司未来的发展会受到严重影响。

奈雪的茶,目前就遇到了这个问题。

通过商标网检索得知,奈雪的茶运营主体——深圳市品道餐饮管理有限公司共提交注册了16件“奈雪の茶”商标,涵盖了多个类别。

但2019年4月12日才提交注册的第37478745号30类商标指定使用在咖啡;茶;茶饮料;蜂蜜等方面,还处在等待实质审查阶段,尚未正式注册成功。

奈雪的茶竞争对手喜茶,也遇到过类似的问题。

喜茶曾经叫做“皇茶”,但是由于会让人联想到“皇家专供的茶”,有夸大产品的有夸大产品的嫌疑,所以该商标整整三年都没有注册成功。但是随着“皇茶”知名度的提升,也出现了大量山寨版“皇茶”。最终“皇茶”创始人聂云宸选择用70万购买商标喜茶,以升级更名的方式,重塑品牌。

奈雪的茶,目前商标正处于“实质审查阶段”,这意味着在品牌最为看中的商标领域,还存在着巨大的不确定性。一旦商标申请失败,奈雪的茶是否也会采取喜茶的模式,另立山头?

还是陷入无休止的法律纠纷、维权怪圈之中?

最重要的,会不会影响企业赴美IPO之路?这对于奈雪的两位创始人来说,都是未知数。

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